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快手IPO背后“隐秘的角落”抖音快手极速狂奔,微视背靠微信也没用

快手IPO背后“隐秘的角落”抖音快手极速狂奔,微视背靠微信也没用(图1)
快手IPO背后“隐秘的角落”
  作者 | 于斌
  来源 | 于见(ID:mpyujian)
  按照去年十月份今日头条获得阿里巴巴云锋基金的最新一轮融资来计算,今日头条的估值目前已经超过了750亿美金。今日头条旗下的短视频平台“王者”抖音更是日活超过2.5亿,引领了从去年到今年的短视频经济风口。
  另一家短视频领域的头部玩家“快手”也没闲着,它在去年底估值达到了250亿美元,日活跃用户数也以1.6亿的规模紧跟抖音,总注册用户数更是超过了8亿。
  出品 l 观点财经
  作者 l 大钊
  日前,快手正式向港交所提交了招股书,开启IPO之路。
  国内短视频行业的上半场明显已经决出了以抖音和快手两家为主导的头部阵营,而随着它们声量的愈发热闹,把社交、流量当做立足之本的腾讯被衬托地愈发“失落”。
  2011年快手以GIF动图社区起家,2012年转型为短视频社区,2016年上线直播功能,2018年切入直播电商,快手崛起的这几年几乎踩上了所有风口,目前已经成为中国短视频和直播电商两大赛道的头部玩家。
  招股书显示,截至2020年6月30日,快手的月活为7.76亿、日活为3.02亿。
  同时,快手成立至今近十年,所处的短视频赛道中出现了抖音、西瓜视频、微视、秒拍、好看视频等竞争对手,直播赛道里也虎牙、斗鱼、YY等多家上市公司。
  如今,资本市场日趋理性,快手选择在这个时间点赴港上市,究竟是怎样一种打算?
  快手火爆
  但用户是砸钱换来的
  腾讯旗下的“微视”在短视频行业深耕时间不可谓不久,获得腾讯的资源倾斜也不可谓不重,但最终它就是在这场新的风口大战中失败了。未来微视还有可能继续抢占短视频的流量入口么?在抖音快手们的极速狂奔下,我们只能说很难。
  从这份招股书中可以看到,快手在短视频领域的发展十分迅速。
  短视频行业的纷乱江湖
  随着短视频行业对移动互联网流量的收割效应越来越明显,短视频玩家们开始不再满足于仅在短视频领域攻城略地,还选择频频切入社交与电商当中。
  截止到2020年6月30日,快手已经是全球最大的直播平台(以打赏流水及直播平均月付费用户计算)、全球第二大短视频平台(以平均日活跃用户数计算)、全球第二大直播电商平台(以商品交易总额计算),再加上7.76亿的月活数据,快手无疑是火爆的。
  一句“老铁双击666”,真是可以达到“千军万马来相见”的阵仗。
  2019年1月,抖音正式开始落地“社交”,它将自己的私信功能升级为独立的视频社交产品“多闪”;随后百度宣布在旗下“好看视频”中推出商业赋能的“百度智选”平台和“电商带货”能力,谋求在电商领域的布局;快手则频频发力扶贫电商,在低线市场中强调自己的带货与区域品牌曝光能力。
  这只是各大短视频平台转向多业态竞争的一个缩影。更深层次的是头部、二线短视频平台们开启的纷乱竞争格局,大小巨头参战的短视频行业迎来更加激烈的下半场。
  2017年-2019年,快手收入分别为83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元,公司股权持有人应占盈利分别为-200.45亿元、-124.29亿元、-196.52亿元。
  今年上半年,公司收入253.21亿元,同比增长48.27%,应占盈利为-680.91亿元,应占亏损额较上年同期增长252倍。
  快手IPO背后“隐秘的角落”
  短视频行业竞争有多激烈?从“铁打的短视频,流水的领头羊”就可见一斑。
  从最早小咖秀的爆红,到抖音后入场,再到快手农村包围城市、秒拍甚嚣尘上、微视从来势汹汹到黯然退场再到重新启用,短视频行业的你方唱罢我登场就没停止过。
  图片来源:招股书
  2017年-2019年及2020年上半年,公司经调整利润分别为7.77亿元、1.82亿元、12.3亿元、-63.48亿元,波动较大。
  在今年前半年大幅亏损的前提下,快手并没有进行节流措施,反而花钱更加大手大脚。
  从以BAT等为代表的资本与流量大战,到快手、抖音等相对独立的短视频平台异军突起,短视频领域至今没有一家真正算得上构建起了自己的护城河。
  2020年上半年快手在销售和营销方面的开支高达137.1亿元,同比增长354.1%,占总收入的比重达到52.5%。
  当年腾讯宣布关闭微视之后,选择了押宝快手从而形成了腾讯+快手和微博+秒拍的两大阵营对峙局面。没曾想到抖音的异军突起马上打破了这个格局,更是引得百度、阿里也纷纷参战。
  当然,快手的大手笔花销多数是出于无奈,因为抖音的用户数比它多太多。
  截至2020年6月30日,快手日活为3.02亿,刚刚冲破3亿大关。
  而在今年9月举办的抖音第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布,截至2020年8月包括抖音火山版在内,抖音的日活已经超过了6亿。
  面对相差接近一倍的日活数据,快手不得不做出改变。
  快手在招股书中也对137.1亿的营销开支做出了解释:“快手极速版及我们其他应用的营销开支占2019年及截至2020年6月30日止六个月推广及广告开支的重要部分。"
  换句话说,这些用户其实是用钱“砸”出来的,而烧钱换来的用户增长能否持续,值得大家注意。
  直播贡献近七成收入
  但ARPU下降明显
  《中国移动互联网2018年度大报告》显示,在2018年12月里,短视频平台前五名都头条系和快手、好看视频占据,腾讯微视已经跌出五名开外。
  随着百度旗下的好看视频用户规模突破2亿、鹿刻视频背靠着阿里系的资源打通电商流量,短视频平台的变数未来还会继续保持,各方大小巨头都十分重视的情况下,鹿死谁手尤未可知。
  从营收构成来看,快手的主营业务分为直播、线上营销服务和其他业务,2019年上述三项业务的营收占比分别为86.9%、13%和0.1%,今年上半年这一数字进一步变为68.5%、28.3%和3.2%。
  抖音快手们极速狂奔之下,微视背靠微信也没用
  虽然直播占比有所下降,但仍贡献了近七成收入。
  快手IPO背后“隐秘的角落”
  图片来源:招股书
  根据艾瑞咨询的数据,截至今年6月,快手是虚拟礼物打赏及直播平均月付费用户最多的直播平台。2017年-2020年6月底,快手直播打赏业务贡献的营收分别是79亿、186亿、314亿和173.49亿。
  纷乱短视频江湖极速狂奔之下,最显失意的其实还是微视。早抖音三年出发、2013年就已经创立的腾讯微视在腾讯的大力扶持下竟然连行业一线阵营的位置都没有捞到,这不得不说是腾讯在短视频领域的一次失败。
  收入的增加主要是由于快手直播月度付费用户规模在稳步扩大,从2017年1260万增加到今年上半年的6400万,虽然直播打赏的用户规模在增加,但是ARPU值却出现明显下滑从2019年的53.6元下滑到今年上半年的45.2元。
  快手IPO背后“隐秘的角落”
  微视创立两年后,由于运营不善选择了在2015年关闭。但就在2016年,短视频行业开始迎来了爆发式发展,抖音与快手开始加速收割用户与流量,这让腾讯破天荒地宣布将微视项目进行重启。
  图片来源:招股书
  此外,快手的ARPU值也明显低于虎牙和斗鱼两大直播平台。
  公开资料显示,今年第三季度虎牙和斗鱼的ARPU值分别为107.3元和156.3元,这一数字几乎是快手的两倍和三倍。
  不仅仅是重启微视,腾讯还推出了yoo视频等和微视一起组建起短视频矩阵,想要在该领域狙击头条系的迅猛发展,但结果却仍然是不尽人意。
  2018年11月推出的yoo视频 “出道即巅峰”,发展越来越边缘化,甚至连团队都被传整合到了腾讯视频团队中。
  腾讯著名的赛马机制似乎并没有能让它在短视频领域获得先机。据统计,2018年腾讯旗下的短视频产品有15款之多,其中“下饭视频”上线不久即遭淘汰,一半短视频APP下载量不到十万,“猫饼”视频下载量刚过百万,只有一个腾讯微视下载量过千万。
  微视就这样“矮子里面拔高子”被提到腾讯战略级地位并再次获得了重点扶持,2018年9月,微信第一次“加磅”了微视短视频的发展,它在朋友圈功能中上线了“用微视拍摄”的功能,此举在当时引发了大范围的关注和讨论。
  究其原因,或许是因为快手直播上线早期主打“土味直播”的类型,而近期发力的游戏直播也缺乏大咖主播,打赏金额普遍不高。反观虎牙、斗鱼的主播要么颜值高、要么有独特才艺技能,打赏金额也普遍高一些。
  如今,虎牙、斗鱼合并钟声已进入倒计时,未来随着直播和秀场模式的热闹逐渐褪去,快手直播的ARPU能否扭转下滑颓势也是个问号。
  另一方面,通过直播带来的电商业务也被快手寄予厚望,不过却面临着被大家族垄断的窘境。
  今年上半年,快手不但把董明珠、梁建章、丁磊等商界大佬请进直播间带货,还签约了郑爽、张雨绮、华少等明星,希望借助名人IP给直播电商业务加把劲。
  一番操作下来,今年上半年快手GMV达到1096亿元,不过GMV虽然好看收入却有点惨淡。
  微信对微视的支持到了什么样的程度?通过点击朋友圈中“用微视拍摄”功能,用户可以直接跳转到应用商场进行下载,也可直接将微视拍摄的视频发布到朋友圈。
  电商、游戏等业务加在一起也仅带来了8.1亿元左右的收入,占比仅3.2%,以此计算的话快手货币化率约0.73%。对比阿里2020财年的货币化率7.8%(营收5097亿和6.5万亿GMV),相差达10倍。
  长久以来,以辛巴和快手六大家族为主的主播们占据着平台内的绝大部分流量,有网友指出“长此以往,平台内的阶级逐渐固化,小主播难有出头之日”。
  作为国内用户活跃和用户数量规模最大的移动互联网入口,微信这次对微视的支持可谓是不遗余力。在当时,这被解读为“微视将与微信朋友圈的视频生态打通”的预演,这让很多人开始看好微视的后续发展。
  不过微信对微视的这一次友情扶持似乎也并没能帮助微视摆脱目前所面临的困境,在抖音快手等的激烈竞争下,它依然在各项数据上游离于一线短视频平台之外,甚至还有更加边缘化的趋势。
  似乎腾讯方面也发现了这个问题,在微信、腾讯视频等流量通道全方位的加码下,微视始终无法掀起更大的浪花,它在短视频领域的热度也远远没有一线阵营平台那么亮眼。
  于是随着微信7.0版本的更新上线,微信最终还是取消了对微视的朋友圈支持入口,转而上线了属于微信自己的短视频功能“即刻视频”,看来在微视“二进宫”获得腾讯全方位战略支持却结果平平的背景下,腾讯又要继续开启自己的“赛马机制”了。
  意识到这一问题后,快手也有意削弱家族势力,但实际上根本无法摆脱对大家族的依赖。
  归根结底,虽然微视背后有微信、腾讯视频等腾讯旗下一众流量入口的加持,但在抖音快手的极速狂奔之下,它已经失去了建立影响力和先机的最佳时刻,所以只能看着竞争对手们一骑绝尘地在短视频领域快速发展。
  综上所述,过去几年直播虽然帮快手实现了营收的快速增长,但是直播用户的增速和ARPU值却一直在下滑。
  未来对于微视来说,将会异常艰难。  电商虽然有望成为快手新的增长点,但是佣金率低且过于依赖头部主播家族,若遭遇主播跳槽之类的事件,恐难以长久维系。
  未成年人成网红
  快手请放过孩子
  在快手取得商业奇迹的同时,也因为一些问题遭到舆论谴责。
  2020年以来快手有多位知名主播因各种问题被关注。
  4月22日,广东省网络主管部门接到网友举报称,一名为“散打哥”的网红在快手直播时发布短视频威胁他人人身安全。后“散打哥”通过微博“散打哥工作室”称愿意承担相关法律责任。
  7月14日,快手官方账号“快手管理员”发布公告,宣布开展“低俗直播内容”专项治理,并公布了一批封禁用户名单,其中包括五六百万粉丝的高粉账号。
  快手IPO背后“隐秘的角落”
  图片来源:快手管理员
  屡禁不止的主播违规问题也为快手发展路上的“陷阱”之一。
  另外,快手在处理与未成年用户的关系时也存在不少隐患。
  2018年3月31日,央视《***直播间》和《东方时空》对短视频平台上存在的大量未成年孕妇现象做了报道,提到在快手、火山小视频找出了数以百计的未成年妈妈视频,并追问短视频的底线在哪里?
  快手IPO背后“隐秘的角落”
  图片来源:***直播间
  这些低龄妈妈网红的很多不成熟的行为一度成为了青少年模仿和羡慕的对象,给涉世未深的青少年做了一个反面的示范。而直播平台“不干预、不拒绝”,甚至“支持”的态度让“小妈妈”视频的传播力度渗透到主流文化圈。
  有专家指出“拿未成年人的无知、伤口去博眼球、赚流量,在主流社会看来,已经严重毒化了社会风气,对世界观尚未健全的未成年人造成了极其负面的影响。”
  据《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示,2019年的网民规模中,未成年人达到了1.75亿,从数据可以看出未成年人被疯狂地卷入网络的浪潮中。而直播打赏文化也在野蛮生长,缺乏规范的打赏机制使许多未成年人因头脑发热而造成人身财产损失。在百度搜索中输入“快手”“未成年人”“打赏主播”等关键词后可以看到约4万条消息,其中很多是未成年人使用父母、家人的银行卡打赏主播,金额从几千元到数万元不等。
  内外因素的叠加使得未成年人沉溺在直播的“花花世界”里,甚至不顾后果地“豪掷千金”,让不少原本就不富裕的家庭再次陷入困境。
  未成年人应该有属于他们的世界,而非在直播世界中迷失自我,这一点还需要直播平台运营者深思。
  总 结
  虽然快手的直播打赏很赚钱,但ARPU已经在下滑,如果快手给自己的定位仅是一个类似虎牙、斗鱼、YY的直播平台,显然很难打动资本。
  所以快手急需证明自己在直播外还有新的增长曲线,那就是短视频服务和电商。
  但短视频这条赛道已经非常拥挤,据七麦数据的统计显示,2020年10月中国区App StoreiPhone短视频类产品下载排行中,抖音极速版、抖音、快手分列前三位,微视则排在第五名。
  此外,进入2020年后微信加大了对视频号的推广力度,从不被看好到强势增长只用了半年多的时间,6月根据张小龙自曝视频号DAU已过2亿;9月根据方正证券数据,视频号DAU峰值到过3.5亿。
  快手3.02亿的日活在面对字节跳动系(包括抖音和火山小视频等)和腾讯系(包括微视和视频号等)时,显然并不占绝对优势。
  此前大家印象里的抖音快手双雄争霸恐很快就将变成“三足鼎立”。
  至于电商,短时间内怕是“扶不起来”。
  首先,快手深耕下沉市场,注重“老铁生意经”,大主播IP才是粉丝买单的根本,但如果遭遇主播跳槽或直播间被禁,影响可想而知。
  其次,如果品牌方选择与快手合作,投品牌广告需要对粉丝匹配度进行探讨,投效果广告则需要考虑自家账号是否能做起来,是否需要投入人力和资金,以及时间周期等问题。
  最重要的是,快手的地位显得十分尴尬。
  截至目前快手背后的投资机构包括百度、腾讯和阿里三大巨头,换句话说,快手更像是BAT三巨头在短视频赛道中用以狙击字节跳动的一颗子弹。
  而如若不是三巨头在一定程度上提供了流量、电商和后续服务支持,恐怕快手的日子还要过得更艰难些。

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